انتخاب در معرض خطا

خطاهای شناختی چیستند و چه تأثیری بر انتخـــاب‌هـــای مــا می‌گذارند؟

خطای شناختی اشتباهی است که در طی استنتاج، ارزیابی و یادآوری فرآیندهای شناختی، در نتیجه‌ی به کار بردن ترجیحات یا عقاید شخصی و بدون در نظرگیری عقاید و اطلاعات مخالف رخ می‌دهد. روانشناسان خطاهای شناختی را به حافظه، استنتاج و تصمیم‌گیری مرتبط می‌دانند و از نقطه‌نظرهای مختلف و گسترده‌ای تأثیری را که بر تصمیم‌گیری افراد می‌گذارند، بررسی کرده‌اند. شما می‌توانید با استفاده از ابزارهایی که در ادامه به آن‌ها خواهیم پرداخت، پیام‌های تأثیرگذار فروشندگی را درک کنید. ذهن انسان بسیار ظریف است و ما انسان‌ها تمایل شدیدی داریم که خود را در تصمیم‌گیری‌ها منطقی بدانیم؛ درحالیکه قویاً از احساسات شخصی خود متأثر هستیم. لذا واقعیت این است که ما آن‌چنان هم‌که فکر می‌کنیم، عینی و منطقی نیستیم. تعداد زیادی خطای شناختی وجود دارد که در واقع عیب‌هایی در مسیر دریافت و درک محیط و قضاوت‌سازی‌ها محسوب می‌شوند. حال اگر از موضع یک فرد فرصت‌طلب به قضیه نگاه کنیم، خواهیم دید که اگر خطاهای شناختی در تصمیم‌گیری‌ها به این شدت دخالت دارند و تجارت به طور غیر قابل اجتنابی در ارتباط با تأثیرگذاری بر تصمیمات مشتریان است، در نتیجه شناخت چنین خطاهایی به تجارت هر چه بهتر ما می انجامد. لذا به نظر می‌رسد که کمپانی‌های بزرگ تجاری مشتری‌های خود را به صورت تصادفی به دست نیاورده‌اند، بلکه آن‌ها را از طریق یک فرآیند تصمیم‌گیری و پیام‌رسانی دقیق هدایت می‌کنند.
در ادامه به بررسی تعدادی از این خطاها خواهیم پرداخت:

1. خطای تأیید

مردم اغلب جستجوگرانه به دنبال اطلاعات و محصولاتی هستند که از همان اول مهر تأییدی بر ذهنیت و طرز فکر و عقیده‌ی کنونی‌شان بزند. به نوعی مردم به شدت از حضور در comfort zone ذهنی‌شان لذت می‌برند. شاید هم بیش از لذت بردن از حضور در آن، از خروج از آن رنج می‌برند. به هر حال مردم اغلب دوست دارند آن‌چه را بشنوند که می‌خواهند بشنوند. آن هم صرف‌نظر از اهمیت و صحت آن. برای مثال اغلب می‌خواهند از سوی فروشنده قلباً به این اطمینان خاطر برسند که هزینه‌ای که صرف خرید محصول خاصی کرده‌اند، ارزشش را داشته‌ است.

2. تأثیر نمایش انحصاری

این خطا نشان می‌دهد که چرا برای مثال مردم با رغبت وافر به دنبال خرید گوشی آیفون هستند یا این‌که چرا قیمت بیت‌کوین طی یک سال به صورت نجومی افزایش می‌یابد؟ همه‌ی این‌ها به خاطر تأثیر برند هستند و به همین دلیل است که سلبریتی‌ها چنین محصولاتی را تبلیغ می‌کنند! در واقع به‌صورت ناخودآگاه تأثیری که لوگو یا برند بر خرید مردم می‌گذارد، بیشتر از کیفیت خود محصول است. در نتیجه افرادی که به تازگی دارای سرمایه شده‌اند با همان سرمایه‌ی اندک خود تصمیم به خرید چنین محصولات لوکس و دارای برند می‌گیرند. در واقع یک حس برتری و برندگی در ورای خرید چنین نوع کالاهای منحصر به فرد نهفته است که خریداران را به شدت وسوسه می‌کند.

3. تأثیر مالکیت

طی مطالعه‌ای که در سال ۱۹۹۱ به انجام رسید، تعدادی از دانش‌آموزان را به دو دسته‌ی مجزا تقسیم نمودند. به دسته‌ی اول لیوان‌های قهوه دادند اما به دسته‌ی دوم چیزی ندادند. هنگامی که به دسته‌ی اول گفته شد که لیوان قهوه‌ی خود را به چه قیمتی می‌فروشید، قیمت بالاتری را نسبت به گروه دوم پیشنهاد دادند. علت این تصمیم اثر مالکیت بود. یعنی که مردم ارزش بیشتری برای آنچه تحت مالکیت خود دارند، قائل هستند. حالت مشابه این اقدام را گوگل در قبال افرادی که وسایل خاصی را خریداری می‌کنند، انجام می‌دهد؛ یعنی به آن‌ها دو سال ذخیره‌ی ابری مجانی پیشنهاد می‌دهد. در نتیجه بعد از دو سال اکثر آن‌هایی که از این فضا حتی استفاده هم نکرده‌اند ولی صرفاً صاحب آن بوده‌اند، حاضرند پس از انقضای زمانی با پول بیشتری دوباره مالکیت آن را به دست آورند. در حالی که دیگر مردم تمایل چندانی برای صرف چنین هزینه‌ای ندارند.

4. تأثیر هاله‌ی نورانی

به این معناست که اولین برخورد با کالای مربوطه عقیده و ذهنیتی اولیه را در فرد شکل داده‌ است که همان ذهنیت اولیه بر اطلاعاتی که در ادامه در مورد همان جنس ارائه می‌شوند، تأثیرات بیشتری می‌گذارد. به همین سبب یک شرکت عالی اما دارای وب‌سایت نه چندان زیبا با مشکل بیشتری در فروش محصولات خود روبه‌رو می‌شود تا شرکتی تقلبی ولی دارای یک وب‌سایت شیک و زیبا!

5. تأثیر موقعیت اثر ترتیبی

این خطای شناختی به این امر می‌پردازد که مردم به اولین و آخرین قطعات اطلاعات به دست آمده‌ی خود اهمیت بیشتری می‌دهند و آن را واضح‌تر به خاطر می‌آورند. اثر این قضیه بر فروش بیشتر محصولات به حدی زیاد است که می‌توان اطلاعات یا محصولات را به شیوه‌ای مناسب کنار هم چید و از فروش بهتری برخوردار شد.

6. خطای جلب توجه

به صورت ذاتی توجه انسان به منحصر به ‌فرد‌ترین و خاص‌ترین ویژگی‌ها و قسمت‌های هر چیزی جلب می‌شود. برای مثال هنگام مشاهده‌ی صورت یک فرد که بینی بزرگی دارد، به‌طور ناخودآگاه آن بینی خاطره‌ی بیشتری در ذهن فرد نظاره‌گر به‌جا می‌گذارد و به صورت خودکار باقی قسمت‌های صورت را به خاطر نمی‌آورد. طراحان و کمپانی‌های تجاری از این ویژگی استفاده می‌کنند تا یک تبلیغ یا عکس خاص، جذاب و منحصر به‌فرد را بر روی کالای خود قرار دهند، بلکه همه‌ی توجه خریدار را به خود جلب کند و به نوعی نگاه ما را از بقیه‌ی قسمت‌هایی که شاید نباید دیده شوند، بدزدد.

7. خطای شناختی خطر صفر

این خطا حاکی از آن است که انسان‌ها تمایل قوی دارند که به خرید محصولاتی که ضرر یا عواقب خاصی به دنبال ندارند، بیشتر از سایر محصولات توجه کنند. این خطای شناختی باعث می‌شود که برای مثال اجناس دارای گارانتی‌های تعویض وسیله یا با بازپرداخت کامل پول، بیشتر به مذاق مشتریان خوش آید.

در پایان لازم به ذکر است اذعان کنیم که خطاهای شناختی با فریب دادن مردم و حقه زدن به آن‌ها برای فروش محصول فرق دارد. چرا که این قضیه بیشتر مربوط به فهم چگونگی کارکرد ذهن انسان‌ها و قرار‌دادن محصول خود به بهترین و مؤثرترین شکل ممکن در مسیر جریان ذهنی آن‌هاست. این خطا صرفاً تکنیک‌هایی برای افزایش فروش نیستند، بلکه به واسطه‌ی استفاده از آن‌ها می‌توان تجارب بهتری در خرید محصولات به دست آورد و یا به عنوان فروشنده مشتری‌های خود را با رضایت‌مندی کامل از محصولات خود بازیافت.

منبع: مجله مغز و شناخت، شماره 7، پاییز 1397

0
سیناپس
توسعه دهنده وب

بدون محدودیت به هزاران محتوای طبقه بندی شده، مقاله، کتاب‌، دوره‌ آموزشی، رویداد، اخبار، نوآوری و دستاوردهای حوزه علوم شناختی دسترسی پیدا کنید و به بزرگترین شبکه علوم شناختی کشور بپیوندید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سبد خرید
0