پارادوکس انتخاب

آیا مصرف‌کنندگان در مواجهه با طیف وسیعی از محصولات متنوع دچار سردرگمی می‌شوند؟! آیا وقتی می‌خواهید بین ده‌ها نوع قهوه، انتخاب کنید سرتان گیج می‌رود؟! یا وقتی که باید بین انواع مختلف شیر، مانند شیر سویا، شیر با طعم بادام و شیر بدون لاکتوز انتخاب کنید به مشکل برمی‌خورید؟! محققان در رابطه با رفتار مصرف‌کنندگان در مواجهه با تنوع فراوان محصولات که منجر به افزایش زیاد از حد انتخاب‌ها می‌شود، به این نتیجه رسیدند که این مسئله می‌تواند مردم را از خرید کردن باز دارد. باری شوارت، روانشناس آمریکایی، کتاب معروف «پارادوکس انتخاب» را در سال ۲۰۰۴ منتشر کرد. پارادوکس انتخاب نامی بود که او روی تئوری افزایش زیاد از حد انتخاب‌ها گذاشت. تعدادی از پژوهشگران تصور می‌کردند که مصرف کنندگان از تنوع محصولاتی که با آن‌ها مواجه می‌شوند شکایت دارند مخصوصاً وقتی می‌خواهند چیزی به سادگی قهوه بخرند؛ اما برخلاف انتظار، به نظر می‌رسد آن‌ها هنوز هم از بودن این تنوع در بین محصولات لذت می‌برند.
مطالعه‌ی جدید پروفسور ایتمار سیمونسون و همکارش لیلی گائو این معمای پیچیده را حل کرد. این تحقیق نشان داد که مردم داشتن انتخاب‌های گسترده را دوست دارند. اما این مسئله، خیلی به این که در چه مرحله‌ای از تصمیم‌گیری هستند بستگی دارد. آن دو، آزمایشی برای سنجش چگونگی عکس‌العمل مردم در انتخاب انواع پاستیل‌ها و شکلات‌ها طراحی کردند. سیمونسون گفت: «هر تصمیمی شامل دو قسمت است. اگر مصرف‌کننده دنبال محصول خاصی نباشد، تنوع در محصولات می‌تواند هدایت‌کننده‌ی او به سمت خرید کردن باشد. اما اگر محصول خاصی مد نظرش باشد، مواجهه با طیف گسترده‌ای از محصولات متنوع می‌تواند تصمیم‌گیری را برای او سخت کند. این تئوری، اساس آزمایش او را می‌ساخت. پس افراد شرکت‌کننده را، که در آزمایش اول ۱۴۹ نفر بودند، به دو گروه تقسیم کرد و به آن‌ها یک گستره‌ی کوچک و بزرگ از انواع پاستیل‌ها را نشان داد. همچنین حق انتخاب بین پاستیل‌ها به همراه مقداری پول نقد را نیز به آن‌ها داد. صرف نظر از قیمت‌ها، شرکت‌کنندگان فعالانه در حال خریدن پاستیل‌ها بودند. شرکت‌کنندگان گروه اول، نخست نوع پاستیل مورد علاقه‌شان را انتخاب می‌کردند بعد بین پاستیل‌ها و قیمتشان تصمیم می‌گرفتند؛ اما گروه دوم تصمیم‌هایی عکس این را داشتند. در آزمایش دوم، از ۱۹۵ دانش آموز خواستند بین قفسه‌های ۶ تایی یا ۵۴ تایی شکلات خرید کنند. گروه اول، که باید شکلات مورد علاقه‌شان را انتخاب می‌کردند، به نظر نمی‌آمد که تحت تأثیر طیف گسترده یا کوچک محصولات قرار گرفته باشند؛ اما گروه دوم در مواجهه با این دو طیف رفتارهای مشابهی نشان ندادند.
به طور کلی سیمونسون از دو آزمایش خود نتیجه گرفت: مردم انتخاب‌های گسترده را ترجیح می‌دهند. به خصوص قبل از تصمیم‌گیری برای خریدن یک محصول خاص. در پایان، انتظار نداشته باشید که کافی‌شاپ محله‌ی شما، هر روز انواع جدیدی از نوشیدنی‌های سرد و گرم سرو نکند!!!

منبع: مجله مغز و شناخت، شماره 2، تابستان 1396

0
سیناپس
توسعه دهنده وب

بدون محدودیت به هزاران محتوای طبقه بندی شده، مقاله، کتاب‌، دوره‌ آموزشی، رویداد، اخبار، نوآوری و دستاوردهای حوزه علوم شناختی دسترسی پیدا کنید و به بزرگترین شبکه علوم شناختی کشور بپیوندید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سبد خرید
0